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销冠眼中的新挑战:机会是“卷”出来的|楼市一线观

发布日期:2024-03-09 04:02    点击次数:196

【编者按】在房地产市场供求关系发生重大变化的新形势下,随着各级政府稳市场和因城施策措施的调整优化和落地实施,市场成交量价波动幅度得到合理管控,部分一、二线城市核心城区重点板块浮现新亮点和新趋势。南方日报、南方+记者走访楼市一线,带来最新动向和解读。

“太卷了,同一个楼盘首推的产品和今年新推的产品都已经完全不一样了,迭代特别快。”

2024年1月9日,广州热门楼盘琶洲南TOD“销售冠军”唐生丽与南方+记者聊天的2个小时里,“卷”是一个高频词。

她透露,琶洲南TOD自2022年入市短短两年,面向市场的产品已经从1.0进化到了4.0,前后跳跃的幅度之高,在疫情前那些年是无法想象的。

2023年,房地产市场供求关系发生重大变化,改善型需求释放的新动力,让触角敏锐的企业抓住突围的机会。但市场竞争的白热化,仍然超出了一些地产老炮的想象。

“拼规模已成过去时,现时唯一的出路是拼产品。”与唐生丽一起在琶洲打拼的另一兄弟项目销冠曾兆鹏坦言,高品质的“产品力”成为房企角力的新重点。有时同一家企业的不同项目都在互卷。

越秀地产琶洲南Tod和琶洲樾项目的两位销冠唐生丽(左)和曾兆鹏(右),正在接受南方+记者独家专访。

面对着这个趋势,几乎所有开发商都在做一件事:卷产品。“卷”出好产品的同时,也“卷”出好成绩。过去一年,唐生丽单个项目卖出了100套,总价15个亿元,这份成绩单放在全国也是数一数二的。曾兆鹏主抓的项目较新,成绩亦名列前茅。

在许多人眼里,2023年的楼市仍处在行情修复期,企业都很难。但第三方机构最新数据显示,去年全广州的新房市场,成交金额约为3148亿元,比2022年的2934亿元增加了近200亿元。

高端住宅对拉动2023年楼市翘尾行情功不可没。

一线调查

高端改善产品拉动楼市行情

一个人卖了15个亿是什么概念?“这可能相当于有的项目全部的销售额。”入行十几年的唐生丽说,后来她才知道,今年销冠的销售额比2022年的还要高出个四五个亿元。

近年来,广州人工智能与数字经济试验区琶洲核心区加速建设,让唐生丽所在的项目社会关注度陡然升级。她告诉记者,由于产品力得到市场认可,该项目今年新推的楼栋单价已经达到11万-15万元左右,2023年整个项目成交金额冲上了157.67亿元,成为广州在售项目销量最多的楼盘,在第三方机构公布的全国房企项目销售排行榜中,亦坐上第二把交椅。

正在崛起中的琶洲。

“琶洲樾应该卖了三个多亿,因为它本身货量不多,目前接近清盘。”尽管去年在琶洲樾促成了最多的交易,但曾兆鹏仍一脸平静地谈到,“琶洲南TOD和琶洲樾是一起卖的,因为两边客群几乎一样,因为两个项目有互动,琶洲樾也是广州复购率最高的楼盘,加起来我的业绩应该有9个多亿。”

事实上,不止琶洲南TOD、琶洲樾,2023年广州高端改善住宅行情稳步上扬,直接拉动了一些热点板块下半年的翘尾行情。番禺的龙湖御湖境9月首开,4个月销售超20亿元,天河的保利天瑞半年多时间里卖了超60亿元,同样在天河区的保利天汇2019年底入市,至今仍保持热度,2023年卖了近50亿元。

2023年广州高端改善住宅热销现象抢眼,总价千万级的高端细分领域成色十足。中指研究院提供的数据显示,2023年,广州千万级高端住宅成交4927套,销售额达829亿元,市场份额占比超过1/4。而近十年(2014—2023年),广州全市总价千万级高端住宅成交量从580套持续增至4927套,成交均价在2023年达到88640元/平方米。

克而瑞也指出,即使楼市热度降低、成交量受挫,但广州住宅成交均价近五年来持续稳步上升。“也就是说,即使在市场冷静期,广州楼市的高端购买力仍然活跃,还在寻找合适的项目驱动成交。”

高端住宅在建筑设计方面的互卷日益激烈。

“我们的买家敏锐度是很高的,政策一出来,立马有反应,所以去年8、9月份政策密集出台的时候,也是我们最忙的时候。”曾兆鹏告诉记者。

行业分析

从产品卷到物业

对于自己销冠的成绩,唐生丽谦虚地说:“我的成绩里只有大概20%靠自己,80%靠的是公司和产品。过来的客户都认为现在是一个机会,遇到好产品他可能就会出手。”

什么样的产品才是客户认同的好产品呢?

“以前客户买房子,可能考虑的是房子能带来什么。现在的市场行情,他们的真实体感发生了很大变化,所以,安全性反而成了首要考虑因素。”唐生丽说,房子几乎被每个家庭视为自己的核心资产。客户希望买的房子是抗跌(保值)的,能够跑赢通货膨胀,同时还具备流通性,这样未来换房的过程中成本可以小一些。

“好的产品,不像以前看地段、看资源就好,现在更需要做一个‘六边形战士’,客户才会优先考虑。”曾兆鹏指出,琶洲南TOD和琶洲樾项目不仅有广州本土客户,更有来自北京、上海、杭州等全国各地的,他们来自外贸、服装、制造业等不同行业,是为广州经济和社会发展作出过贡献的新广州人。

根据广州市统计局数据,2022年末广州户籍人口达到1034.91万人,比2021年末增加23.38万人,增长2.31%,户籍人口的规模仍然在扩大。而“新广州人”消费升级需求释放过程中,消费结构也不断升级,房地产市场也不例外。

“从最直观体现在公共区域,以前是不会讲大堂出入口、停车场的,但是这两年开始,大家都在宣传这些东西,还会注重一些很细节的地方,比如用的石料、电梯间、停车场的入口位置等。”曾兆鹏指出。

广州最新政亦在鼓励开发商向市场提供更宜居、更舒适的住宅产品。

除了来自市场的力量,政策也是产品迅速迭代升级背后重要推手。去年,广州发布《广州市建筑工程容积率计算办法》,提出对住宅半敞开空间半算计容比例适当放宽,并鼓励住宅套内设置入户花园、生活阳台、大进深的多功能阳台等半开敞空间,对架空走廊、空中连廊等慢行系统不计容。

这让广州的房地产业内嗅到了新的风向,比如彼时刚刚开放的龙湖御湖境,就以高赠送、高实用率的户型设计吸引了众多看楼者目光。据介绍,该项目使用率达到约95%—102%。

事实上,纵观2023年的广州楼市,使用率是一个高频词,但凡走进一个售楼部,很大概率会听到这个卖点。特别广州实施新的建筑规范之后,已经有楼盘的个别户型使用率做到了110%。与此同时70多平能做三房二卫,80来平能做四房两卫,100平左右就已经能做到五房三卫的极致户型也越来越成为主流。

“新广州人”的加入也带来一些新趋势。“老广会比较认可二沙岛、珠城这些传统优势板块,但是新广州人对琶洲、金融城等板块更认可,因为往往他们的事业从这些地方起步并一同成长,是从这些地方吃到红利并发家致富的。”曾兆鹏指出。

他进一步指出,在户型上,现在的年轻客户也不喜欢传统的中规中矩的户型。“许多是白手起家,工作太辛苦了,所以也更注重生活品质,喜欢比如餐客厅特别大,石材尽可能夸张的设计,甚至现在会出现一些房子4改3的设计。”

除了卷产品,还卷物业。“房子后劲足不足要看物业好不好,真正把口碑做上来,这个项目才算成功。”唐生丽说,会所定制物业、酒店式物业等定制物业逐步成为高端改善楼盘主流。

未来展望

有腰部力量支撑,看好2024

克而瑞集团董事长丁祖昱指出,2023年产品力在房地产行业中的地位得到了前所未有的提升,可谓已达到最高级别。近期多个楼盘项目“硬件”方面已经做到极致,接下来产品力将在软件和服务上展现,物业公司也将参与到产品力的建设中。客户需求再度被重视,因为不同年代的客户群体有不同的需求。

2023年以来,广州新房成交呈现从陡升到回落、低谷再到回升、翘尾的行情走势。其中3月份迎来成交量高点,录得10741套,成交金额达386.8亿元。12月一线城市新房成交出现小幅“翘尾”行情,新建商品住宅成交面积环比上涨约13%。

对于2024年楼市,销冠怎么看?“我个人很看好2024年的房地产市场。”曾兆鹏指出,“由于腰部力量(500-1000万购房者)发力,不断置换造成资金流动,房地产市场会被盘活起来,无论是一手还是二手,客户表现得对2024年市场也更有信心。”

(销冠眼中的2024年楼市:机会是卷出来的,时长共32秒)

销冠曾兆鹏眼中的2024年楼市:机会是卷出来的

位于广州天河区金融城东区的广州鹏瑞1号,是广州自侨鑫汇悦台之后少有的超高端住宅项目,为了把广州项目打造成深圳湾1号升级版,在设计、配套方面也是卷到极致。

该项目有关负责人坦言,在产品力方面,他们早已跳脱高端住宅仅代表着个人价值与社会地位的认知,而卷到了开始思考应该如何体贴层峰阶层的精神期待与文化层次。因为洞悉了圈层置业的心理特点和价值需求,因此,不管市场外部环境和条件发生何种变化,他们始终看好广州城市发展的未来前景,而且 坚信广州经济发展越好,他们的项目就会卖得越好。

对于2024年,房企一把手们也纷纷展现了信心、寄予了期望。碧桂园集团总裁莫斌在新年致辞中表示,虽然市场信心仍待恢复,但有理由相信,中国经济的韧性、市场化的力量、房地产的支柱地位,以及全体碧桂园人的众志成城,将成为突破困局的最有力支持。

越秀地产董事长林昭远则在新年致辞中透露好消息,地产板块在行业深度调整的环境下突出重围、逆势上扬,合同销售额同比双位数增长,超额完成年度计划,行业排名进一步上升。2024年,集团将稳字当头,立足做好自己的事,持续调整优化结构,深入开展精益管理,不断提升资产质量和经营质量,筑牢企业安全发展根基。

数据服务

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【文字/图片/视频】南方+记者 周中雨

【统筹】 冯善书



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